文｜张展
编｜石灿
随着双11和双12双双跌下神坛，作为年底的最后一场大促，年货节的力量已然不容小觑。同时值得注意的是，抖音和快手等短视频与直播平台，也已经杀入这片阵地，成为传统电商不容忽视的劲敌。
据抖音电商官方公布的数据，抖音好物年货节期间，直播间带货总时长达到万小时，商城场景带动年货销量同比增长高达%，搜索场景也带动销量同比增长了%。
而快手数据显示，快手年货节期间，短视频挂车订单量同比增长%，搜索支付订单量同比增长68%，品牌快品牌GMV同比增长%。
这些数字不仅意味着用户消费与商家经营阵地的迁移，还孕育出了一套新的年货购买链路，以及商业机遇。
年货节的两次嬗变年货节的诞生，可以追溯到马云早年的一场“朝圣”。
年8月，马云去了趟“革命圣地”延安。在那里，他见到了延安的苹果和大枣——要知道，延安的自然环境非常适合这两种农作物的生长，它们在全国范围内久负盛名。
看着色泽艳丽的富士苹果，以及皮薄色红的延安大枣，马云的脑海中冒出了一个灵感：为农民创造一个新的节日。同年12月，马云再次来到延安，宣布首届阿里年货节启动，同时他表示，这是阿里巴巴基于双十一、双十二以后再次开拓的第三个节日。
马云在公开演讲中说到：“年货节的目的非常简单，让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡的土特产，解一份乡愁，也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米和大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等这些东西在互联网上，让城市人消费起来。”
所以从起源上看，与常规过于看重GMV的“购物节日”不同，依托于春节这一传统节日，年货节则带有更多的商业人文与社会公益色彩，而且产品也更多围绕农村“土货”展开，也的确实现了马云的初衷——
首届阿里年货节期间，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶；赣南脐橙累计销售超过50万斤，当地人增收40%；洛川苹果11小时就卖掉18万斤，相当于当地最大的苹果电商一年能卖出的量……
但广义上讲，任何春节期间购买的东西都可以被称为年货，其范围可以被无限延展，因此春节是一个不容忽视的销量爆发节点，越来越多的电商平台加入年货节——京东卖3C、苏宁卖家电、蘑菇街卖美妆.……它逐渐向一场正常的大促逼近。
京东年货节与此同时，相较被用促销政策建构起来的双11和双12，年货节则显然呈现出了更强的消费韧性：消费者会因收入预期与购物心态的改变，缩减在常规大促期间的消费；但面对春节，所有的消费行为都可以被一句“大过年的”合理化，“对自己/家人好一点”的愿望以及旺盛的节日热情，则很容易压制住那惴惴不安的理性。
因此，此消彼长之间，年货节的重要性正在被不断抬升。不仅如此，电商新形态也正成为搅动年货节市场的鲶鱼：年1月，抖音和快手几乎同时开启了首届年货节。那个时候，所谓“（全域）兴趣电商”以及“新市井电商”的概念尚未问世，但回过头看，它们从那时起便开始影响着人们的年货消费。
第一，年货消费拥有了新增量，且更容易出爆品。
我们很容易想象出两个典型的年货购买场景：第一，构想好所需的年货，比如腊肉和春联，列出一个清单，再对照着它去集市或者电商平台上寻找；第二，怀揣一颗满怀期待的心，去集市上逛逛，看到合适的商品便买下。
不难看出，这两条路径都呈现出了极强的目的性。而无论兴趣电商还是新市井电商，都削弱了消费目的性，它们通过内容将产品与用户进行链接，最终激发消费欲望，将更多消费者想象之外的商品包罗进年货消费节点，从而形成了消费增量。
值得注意的是，内容与算法机制下，如有良好的运营策略和过硬的产品力。
第二，年轻人加速融入年货置办，成为年货市场的新变量。
与传统电商平台相比，抖音与快手呈现出了更强的年轻化特征，并且这一特点还在不断强化。数据显示，快手年货节期间，90后、95后以及00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，其中Z世代占比高达31.1%。
作为最为活跃的消费力量，Z世代融入年货置办则加速了新消费趋势对春节场景的渗透。年货不再局限于传统产品，新面孔持续涌现：《抖音食品年货消费洞察》报告显示，年轻人最偏爱的食品与其他代际存在显著差异，其中不乏健身轻食肉制品、即饮咖啡等近几年广受市场