作者
悠悠
来源
创业投资家
从小混混到“松鼠老爹”，他用7年时间养了三个“胖娃娃”。
7月3日，三只松鼠正式在深交所挂牌上市，并开启新股申购，股票简称为三只松鼠，申购代码为。其网下初始发行数量为2,万股，占本次发行总股数的70.00%；网上初始发行数量为1,万股，占本次发行总股数的30.00%。本次发行价格为人民币14.68元/股。
过程看似顺利，但这其实是三只松鼠“回炉重造”三次以后的结果。在此之前，三只松鼠曾两度冲击A股市场，但均以未果告终，究竟是为何原因，让三只松鼠屡次退场呢？
早在年3月，三只松鼠首次向证监会递交招股说明书，眼看离ipo仅一步之遥，三只松鼠却突然主动中止审查，并在7个月以后给出原因：“签字律师辞职”。
虽然有些意外，但并没阻碍三只松鼠再次向深交所进发。是年年底，三只松鼠重振旗鼓，第二次发力，更新招股说明书，并申请恢复IPO正常审核。
与上次不同，这次问题源于外部。据证券时报报道，当时，三只松鼠收到匿名邮件，对方自称某自媒体团队，要求三只松鼠出资万元与其“合作”，否则将公开“负面信息”，三只松鼠团队在回绝以后，进行法律维权，因此再次中止审核。
直到今年5月16日，三只松鼠的IPO申请才顺利过股票发行审核委员会，本预计6月12日深交所挂牌交易，但又一次推迟至了7月3日。
“一波三折”是大多数媒体对三只松鼠上市之路的评价，悠悠也不例外，虽然替三只松鼠心疼，但我们也同样看到了三只松鼠突围IPO的决心，更看到了“松鼠老爹”章燎原当年“混街头”的那股执着劲儿。
01：从小混混到“松鼠老爹”，他用7年时间养了三个“胖娃娃”
章燎原，打小就坐不住，当过混混、卖过服装、跑过摩的，直到入职詹氏食品公司后，身上的草莽气息才逐渐褪去。凭借着一身销售本领，章燎原迅速从一名山核桃营业员干到了总经理，本以为这样稳定地生活会持续下去，但年的一场盛典，彻底改变了他。
那年，阿里十周年庆典，主题是“新商业文明”。
在那里，章燎原第一次被马云的魅力所征服，他欣赏这个男人敢在市场上率先发声，更欣赏阿里这家企业能成为电商领域的先锋。大概是勇猛惯了，章燎原的创业激情也被激发出来。
来源：“松鼠老爹”章燎原微博截图年2月，章燎原将创业灵感付诸于行动，在安徽芜湖创办了三只松鼠，主营产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类的休闲零食，并推出具有标志性的IP形象：小贱、小美与小酷。而在此之前，全国还没有一家专注做袋装坚果食品的企业。
创业初期，团队仅有5人，虽然都不是专业的销售人员，但个个都有干劲，再加上电商野火燃得正旺，章燎原当机立断加入其中，入驻天猫平台。
不出一年，三只松鼠就在当年双11取得了优异的成绩并以万的销售额摘取桂冠。
而后的7年，三只松鼠多次荣登电商销售榜单，并从年起连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。在去年“双十一”当天，全渠道还实现销售额6.82亿元。
但如果说章燎原的成功仅仅只是抓住电商红利，卖对商品，那就太简单。因为在这背后，还有一些你未必参透的生意经。
02：三大战术，促使三只松鼠品牌深入人心
互联网作为渠道，电商作为手段，让三只松鼠迅速冲出赛道，成为打破传统休闲食品的先驱，但以线上销售为主，就必须在流量战场上打出一片天地。
而打流量战实际就是打资本战，越能烧钱、越敢烧钱的玩家才能走到最后。
但三只松鼠，在融资这条道路上似乎并没有吃过太多苦。
创业之后的第二个月，三只松鼠就获得了美国IDG资本万美元的天使投资。
在天猫坚果类目销售跃居第一后，又被今日头条看中，年5月，今日资本、IDG资本投出万美元作为B轮投资，没让人失望，当年三只松鼠市值轻松超过2.5亿元，并将资金投入到后端建设，随即启动了占地80亩的电商产业园基础性工程建设。
树大招风也招财，峰瑞资本随之入局，并在年9月以3亿人民币加入作为d轮投资。
漂亮的业绩背后自然少不了精准的运营，尤其是在三只松鼠的高速发展阶段，这三大战术，不容忽视。
拟人化ip，专注线上运营光看三只松鼠的“形象大使们”，就能看出章燎原在创业之初的“小心思”，主打销售坚果，用松鼠形象能直观的了解企业业务内容，而三只成群，显得十分人性化，加上名称好记，拟人性强，才能让广告效果成倍增长。
此外，与传统企业不同，三只松鼠前期专注线上运营，借助流量数据赋能，打破了传统产业的边界壁垒；并在入驻天猫时，抢占多个廉价广告位，通过直通车、钻石展位进行广泛投放，庞大的流量收入囊中，促使三只松鼠能够率先冲出重围，在线上市场占据上风，抢占消费者心智。
多渠道植入广告，加强品牌宣传互联网的高速发展，让植入式广告的规模化运作成为了不可逆转的发展趋势。抓住阿里的电商红利，是章燎原大胆开拓的第一步。
而在第二步的战略布局上，他将目光放到了电视广告的植入。从方法来看主要有两种：
1、对白、场景植入
在年大火的电视剧《欢乐颂2》中，广告植入随处可见，在电梯中4人被困其中，“邱莹莹”直接拿出小袋坚果，镜头也稍做停顿，以拍清楚产品包装。
之后也有多种坚果相继亮相，植入简单明了，跟随人物对白，贴合场景。
来源：《欢乐颂2》电视剧截图2、剧情、道具植入
同样热播的《小别离》中，松鼠们也多次出现。
比如当“朵朵”写卷子乏了，便将三只松鼠抱枕拿起诉苦；无独有偶，在不老女神俞飞鸿的大剧《小丈夫》中，女神也同样抱着三只松鼠的玩偶出现在荧屏之中。
直接了当，但这同样也会遭人吐槽，让观众觉得很出戏。
不过疯狂的砸广告，也确实为三只松鼠带来了理想的收益：
年全年销售额超过3亿元；年销售额为9.24亿元；年翻了一倍高达20.43亿元元；......到了去年，三只松鼠全渠道销售额更是接近70亿元。
精准定位，客服加持除了网店页面在不断优化，三只松鼠的情感营销策略也在不断升级。想要把握线上流量，最重要的程序之一就是要精准定位，优化服务。
目前，三只松鼠的主要客户群体是80后与90后消费者，这些客户追求时尚、注重营养、追求便捷（购物便捷与饮食便捷），因此三只松鼠不断优化产品，推出各类适应顾客口味的产品，并在客服服务上也下足功夫。
章燎原特意将位于前端的销售链条的售前客服进行分组，并将他们根据性格、喜好分门别类，成立了清新文艺笔风组、高端大气组与丧心病狂组，以此对应不同性格的消费群体，让线下销售员的那一套销售用语般到了线上，人性化的客服设置也加深了消费者的复购率与忠实度。
03：下滑的毛利率、失速的流量收益，“加工”过的坚果路在何方？
入局太早，让三只松鼠成为休闲食品的头号玩家，但持续造势也免不了让观众感到乏味。
在流量红利减退的今天，即使三只松鼠的销售额在行业中位列前茅，但烧钱式宣传战略也逐渐显现出了弊端。
从已上市的休闲食品行业来看，三只松鼠在年到年期间毛利率分别为30.20%、28.92%、30.49%。:
图源：新浪财经而劲敌良品铺子虽然销量与三只松鼠不可同日而语，但毛利率相差无几，悠悠认为主要由三种原因造成了三只松鼠在行业内相对弱势的局面。
运输费用高，平台推广费居高不下影响毛利率分化的重要因素之一就是：销售费用的支出。
而在年到年的招股书中，三只松鼠的销售费用中占比最大始终是运输费用；其次则是平台服务费。
来源：三只松鼠招股书之所以产生如此之高的运输费用，与三只松鼠的经营模式息息相关。由于是电商渠道起家，这就使得三只松鼠必须承担除包装费以外更高额的物流费用，虽然企业于年起就已经建立10个物流仓，成本也有所降低。
但仍然没能解决运输费高的问题，所以拓展多元化的销售渠道，打造线下体验店不失为一种积极的解决手法。
同样，受电商模式影响，使得三只松鼠在全年销售中出现了明确的淡旺季，每逢年货节、双十一、6.18等节日，三只松鼠销量才会明显上升，而在淡季时期，企业需要花费大量金额用于平台推广与服务费用。
代加工生产模式：成本难控制，安全有风险在供应链端，三只松鼠并没有自建原产地，而是以代加工的方式担当“食品中介”。没有全产业链就无法确保供应商工厂的成本，一旦上游提高价格，企业为了控制原有的销量就需要控制价格，不能将成本突然转到消费者身上，也就要自行承担毛利率、净利润减少的结果。
此外，代加工模式很难全方位保障上游原材料的质量，这就使得食品安全问题频发，诸如年的奶油瓜子甜蜜素风波与年8月10日，因公司年1月22日生产的开心果（生产日期/批号为0122，克/袋）被上海市食品药品检验所检验霉菌超标，所以受到芜湖市食品药品监督管理局的行政处罚事件。如此一来，极大挫伤了大众对其品牌的好感度，因此品控是产品在送至消费者手前需要重点把握的问题。
同质化严重，线上渠道单一截止到目前，坚果是三只松鼠的主要盈利产品之一，而这类产品在口味上几乎没有太大差别。很多城市的小作坊可以模仿三只松鼠的口味做出相似的产品，再降低价格销售，这样一来品牌化的休闲食品优势就大大降低，毕竟同样的味道与原材料，消费者自然会选择更为实惠的产品。
另外，由于一直